C’est une technique de marketing possible grâce aux nouvelles technologies (4G,5G, géolocalisation, capacité à connaître et récupérer les données de consommation des mobinautes), dans le but d’attirer les consommateurs dans un point de vente physique.
1- L’état des lieux du commerce en France
85% des mobinautes (hyper connectés) surfent tous les jours sur leur mobile, les Français (accros) passent 2h27 par jour sur le sur mobile et 64% d’entre eux utilisent leur mobile pour localiser le magasin le plus proche.
Il est indéniable que le e-commerce s’est développé à une telle vitesse que l’on aurait pu croire qu’il représentait l’avenir ; toutefois, si le e-commerce bénéficie de frais réduits (pas de loyer, ni eau, ni électricité, ni main d’œuvre…). Il se trouve confronté à une politique de « retours» très coûteuse car le consommateur a besoin de voir, toucher, essayer. Ceci se vérifie, car des géants du web comme Amazon ou Spartoo ouvrent des points de vente en créant des lieux physiques à partir des données collectées sur leur site. Ref : Spartoo (journal du net, e-business expert – Anne Marie Schwab) souhaite proposer 50 boutiques en France en 2018.
91% des achats se font en boutique même si 86% des Français font des recherches en ligne avant de se rendre en boutique (Sevad-2017).
2- Drive-to-store
La collecte des données de localisation
Cette collecte se fait selon plusieurs technologies :
In-Store :
- Par le Wifi proposé par les entreprises et qui leur fournit une connaissance pointue de leurs visiteurs.
- Par le tracking beacon, qui utilise des balises Bluetooth, la localisation est plus précise.
Out-of-Store :
- SDK (Software Development Kit) est une ligne de code dans les applications des éditeurs d’impression (Figaro, Monde, …), c’est ainsi que Facebook trace ses adhérents toute la journée, l’inconvénient est que cela augmente la consommation de la batterie du smartphone et donc freine l’installation des applications. Schéma explication ci-dessous.
- Bid Request permet de recollecter les données de géolocalisation par les plateformes publicitaires programmatiques (Ad-Exchange) cette technologie est moins intrusive que SDK, car elle ne nécessite pas l’installation d’un module sur les applications des éditeurs.
- RGPD : Règlement Européen sur la Protection des Données, impose aux entreprises de se mettre en conformité avant mai 2018 faute d’une amende de 4% de leur chiffre d’affaire. L’exigence clé du RGPD est que le consentement du consommateur doit être explicité et renouvelé tous les ans, de plus, les données doivent être anonymisées de manière irréversible.
Les solutions Drive-to-Store sont des DMP (Data Management Platform) qui collectent des données de localisation (soit in store, soit out of store) afin d’optimiser l’achat d’impressions en temps-réel (seule la publicité du plus offrant apparaîtra sur l’écran de l’utilisateur : principe de la publicité programmatique) pour générer du trafic physique en magasin.
- Objectifs du drive to store
L’objectif est de générer un trafic qualifié en magasin via des technologies web – mobiles. Le drive-to-store tire profit de l’essor des smartphones.
Moyens stratégiques
Les campagnes géolocalisées : emailings, publicités sur mobile et desktop, ciblage affiné, notification push ; Campagnes géolocalisées : utiliser les données de localisation pour modéliser le profil des mobinautes. Les signaux de localisation collectés grâce au réseau d’applications partenaires permettent d’établir des profils de consommation type.
Le couponing : bons de réductions distribués en ligne et à utiliser en magasin ;
Le beacon : utilisation de boitier bluetooth qui permet de dialoguer avec les smartphones dans un certain périmètres ;
Les fonctionnalités pour optimiser la logistique tels que le click and collect, le store locator, etc.
Le click and collect : passer sa commande en un click sur internet et aller la récupérer dans le magasin quelques heures après les jeux concours ;
Le geofencing : proximité du magasin, après avoir défini une zone géographique virtuelle autour de leurs points de vente, les entreprises envoient un SMS aux prospects lorsqu’ils entrent dans cette zone.
Autres leviers :
– Search : pour générer des visites en point de vente (la nature des résultats adwords et résultats naturels) et Search payant : Grand capacité de ciblage (liens sponsorisés qui permettent de cibler des prospects déjà intéressés par des produits ou enseignes).
– Emailing : (direct ou indirect)
– Email Push : l’approche directe
– La newsletter : l’approche indirecte
– Data Driven Emailing : gérer efficacement de nombreuses data
– Display : permet d’exposer les shoppers à un message publicitaire lorsqu’ils naviguent sur internet depuis leur smartphone lorsqu’ils se situent près d’un point de vente.
Réseaux sociaux :
Les call to action (FB) : obtenir une adresse, appeler de suite ou envoyer un message
FB : format image, vidéo, ou carrousel
Instagram : Carrousel, image, vidéo, stories (une communauté engagée, géolocalisation first, une pluralité de format).
Snapchat : Snap AD, lenses, filtres géolocalisés, format stories (un cœur de cible spécifique (plutôt Gen Z), tendance (formats créatifs, et innovations technologiques), earn media (photos avec des filtres et des lenses « brandés ».
Facebook est un bon levier parce qu’il y a une communauté nombreuse (portée planétaire), un géotargeting efficace (lieux, âge, sexe, langues), une pluralité de format (image, vidéo, carrousel, call to action).
Jeux concours : ludiques et attrayants, diffusion en multiplateformes : le couponing, jeu à obligation d’achat, click and print, les influenceurs : réels spécialistes du buzz en ligne (augmentation de la notoriété, captation d’audiences ciblées, diffusion et création d’un contenu original, ils peuvent faire des posts sponsorisés, promotion d’événements, couponing.
– Digital Out Of Home (DOOH) : format (Beacon, GPS, Wifi)
– Billboard : interactif, adaptabilité, temps réel.
– Plateforme vidéo : exemple Leroy Merlin : donner des conseils pour les bricoleurs sur une chaîne YouTube (à la fin des vidéos un message renvoie vers des professionnels de la marque).
– Chatbot : messagerie instantanée qui a pour fonction d’interpeller le client sur le site et de l’orienter si besoin vers une personne de l’entreprise.
– Boutique en ligne des enseignes : ex : Décathlon qui propose la possibilité de retirer en magasin des produits commandés sur internet, le retrait en point de vente est gratuit, incite le client à se rendre en magasin et peut ainsi consulter d’autres articles pour provoquer un autre acte d’achat.
Avantages et inconvénients
Le drive-to-store offre aux enseignes de nouvelles opportunités de contact avec leur clientèle en communiquant à certaines heures, en proposant des opérations de fidélisation, ou des offres spéciales pour capturer les clients de leurs concurrents.
Pour mieux comprendre le drive-to-store, comment la donnée est-elle collectée, vous trouverez à travers ce tableau les avantages et inconvénients de chacun :
exemples
Un exemple de campagne:
Spécialiste de l’aménagement de la maison, Lapeyre a décidé de tester de la radio en programmatique (spot audio diffusé sur webradios, podcasts et plateformes musicales) avec le trading desk AMNET sur le conseil de son agence média Vizeum dans le cadre d’un dispositif drive-to-store.
« Non seulement les statistiques de taux de lecture de nos spots sont régulièrement excellentes, mais nous mesurons depuis quelques mois, le trafic physique amené en magasins pour prouver l’efficacité réelle de nos dispositifs » précise Marie Le Guével, CEO d’AMNET.
Adsquare – mobile data exchange, activé ici comme tiers de confiance mesureur sur la dernière activation, via le DSP AudioMatic (Adswizz), a pu en effet, enregistrer une augmentation de +144% du trafic en magasins Lapeyre sur les populations exposées au spot audio diffusé par AMNET, par rapportà celles qui n’avaient pas été exposées à la publicité.
« Ces résultats sont très encourageants. L’activation de la radio de cette manière très tactique et en programmatique est un dispositif très intéressant que nous optimisons à chaque campagne », conclut Amandine Royer, Directrice e-Commerce chez Lapeyre.
Créé en 2012, AMNET France est un Trading Desk du groupe Dentsu Aegis, accompagnant plus de 200 annonceurs en France et à l’international, sur des problématiques RTB élargies allant du Branding à la Performance, en passant par le multi-screen, la création de DMP, et les nouveaux leviers digitaux programmatiques (TV, radio, OOH).
2- Un autre exemple avec Waze:
L’application mobile Waze enregistre ses meilleurs pics de fréquentation l’été. Côté annonceurs, les enseignes alimentaires jouent gros pour faire venir en magasin les vacanciers. Des conseils pour bien communiquer.
L’application mobile Waze enregistre ses meilleurs pics de fréquentation l’été. Côté annonceurs, les enseignes alimentaires jouent gros pour faire venir en magasin les vacanciers. Des conseils pour bien communiquer.
[Waze]Waze© Waze
«L’été est un temps fort extrêmement important en termes d’acquisition clients. L’an passé, au mois de juillet et d’aout, nous avons augmenté notre audience de 17 %, c’est le plus gros pic annuel que nous connaissons » explique Adrien Raffard, directeur retail de Waze France, qui revendique désormais 10 millions d’utilisateurs dans l’Hexagone.
55 % des consommateurs prêts à changer d’enseignes pour les vacances
Les mois de juillet et d’aout, synonymes de vacances pour 71 % de Français, sont donc un temps fort pour les distributeurs alimentaires. le plus gros budget des vacanciers revient … aux courses alimentaires, qui représentent 39 % du budget des vacanciers (1410 euros en moyenne). 55 % d’entre eux se doisent prets à changer d’enseignes sur leur lieu de villégiature. L’enjeu est est donc important pour les magasins.
Pour se déplacer dans les zones touristiques, c’est-à-dire principalement le Sud Est, le Sud-Ouest et la façade Atlantique, de plus en plus d’automobilistes utilisent Waze. Ces « Wazers » passent ainsi plus de 9heures 20 sur l’application en juillet et août (contre 8 heures le reste de l’année)
Pic de fréquentation de l’appli Waze à l’été 2017 :
[https://www.lsa-conso.fr/mediatheque/6/3/8/000283836_illustration_large.jpg]
La proximité, premier critère d’achat en vacances
[https://www.lsa-conso.fr/mediatheque/7/7/1/000192177_illustration_large.jpg]Durant cette période, les critères de choix d’une enseigne alimentaire évolue considérablement, explique Adrien Raffard (ci-contre) : « La proximité réelle ou perçue devient le premier critère de choix pour 33 % des Wazers, alors que la qualité des produits est le premier facteur déterminant (35%) le reste de l’année ».
Coller au calendrier
Pour profiter de cette opportunité, Waze a donc beau jeu de conseiller les distributeurs alimentaires, qui sont les premiers annonceurs de l’appli durant ces deux mois dans les zones touristiques citées. Il conseille donc de coller aux périodes de transhumance décrites ci-dessus, en prenant bien en compte le calendrier (week-ends, chassés, etc.) pour communiquer sur des offres spécifiques de l’enseigne. Ajoutez à cela les Pin’s, système de localisation préésent sur Waze qui permet d’indiquer la présence de son magasin, ce système offrant une visibilité de 75 %, explique Adrien Raffard. Comprendre : sur 10 utilisateurs de Waze, 7,5 d’entre eux verront en moyenne ce pin’s.
Conclusion :
Une évolution grandissante des comportements d’achats qui a donné naissance il y a quelques années au Community Management et a imposé ce métier comme relais de croissance pour le retail. Aujourd’hui, le consommateur construit sa réflexion d’achat sur internet puis se rend en magasin.
Sources : à demander !
